中国和欧洲户外行业的差距:和中国户外行业的现状相比，欧洲户外在如下几个重要层面有比较大的差别:1.交易方式的不同在英、法两国，除大型广告挂幅外几乎所有户外媒体都是以周作为单位进行交易的。如:广告主在法国如需要做一个全国性覆盖的广告，采用的如果是分布最广的标准式广告牌(4米宽×3米高)，需要花费约1227060欧元/周，可覆盖到55个人口在100000以上的市镇，具体可购买组合如下:a.巴黎市区145面b.巴黎近郊333面c.外省2022面在访问Decaux德高媒体公司的市场总监AlbertAsseraf时，他这样说:“法国的客户和广告公司开始质疑一周长度户外的科学性，普遍要求要买更长一些。”然而难点就是，如再长一周，价格就得贵一翻，不少客户望而却步，使媒体公司处于两难的境地。英国曾有市场调研证明，户外广告的信息，如在全市或全国性的范围内发布，两周为最佳效果回报。2.整合程度的不同除德国外，英、法两国的户外已基本形成“寡头垄断”局面。在全球通过资本运营达到庞大规模的三家主要户外运营商ClearChannel、JCDecaux和Viacom，占据了英、法户外市场大约80%以上的资源。德国的变化较为缓慢，至今市场仍有40多家户外媒体主，近几年ClearChannel和Decaux已开始介入其机场、市区大牌和市区灯箱媒体，相信在今后的5年内，德国也将走向寡头之路。3.客户代理环节的不同在欧洲户外广告业，由于媒体资源高度集中、价格体系相对稳定，决定价格的因素主要是购买的总量。近十年来，专业策划及购买户外的公司是一支新崛起的生力军。在英国，每年所投放的户外广告有大约90%是由全国三家专业户外代理公司替广告主购买投放的。这种分工，有利于投放策划和执行的专业化，可靠性和公正性，同时也有利于推动行业的调研和分析。4.政府的管理范围不同欧洲户外的设立和发布也需要经过政府审批这一关。但由于法律健全，政府的服务性功能，相对简捷和清晰。“HealthandSafety”(“健康和安全”)成为唯一标准。健康一般只针对吸毒，色情等内容进行规范，安全主要是工程方面的牢固度和对居民、行人及车辆的影响度。户外设置的标准及范围非常透明。5.数据化程度不同英国的户外研究做得最全面深入。从60年代起兴起Copland公司对广告位置数量统计和周边人流情况的采集和分析开始，历经了OSCAR、POSTAR和后POSTAR等阶段。不过据笔者观察，英国的户外数据研究已经到了过犹不及的境界，令客户有些不知所措。正如Portland英国执行总裁AlexThomson先生对我所说:“户外的研究固然很有必要，但在今天的英国，很多客户反而要求策划者多用些直觉的判断了。”综上所述，欧洲的户外现状可规纳为如下六大特征，即:标准化、数据化、短期化、规范化、寡头化、网络化。中国户外广告的问题和出路和欧洲相比，我国户外广告行业发展尚处于初级阶段，产业链刚刚形成，人才积累不够，专业化程度不高，客户刚开始认可户外广告的作用。另外，由于户外媒体产权界限不清晰、报批程序繁杂等大量不确定因素的存在，严重影响户外媒体的可操控性和可信度。从长远观之，随着经济发展的高速化，资本的导入必将在短期内加剧对资源和客户的无序竞争。要保持行业持续发展，我们必须清醒地意识到如下几大问题需要解决:a.健全户外广告法律法规的建设和实施;b.简化审批手续，增加资源管理的透明度;c.行业必须尽快建立统一评估标准和发布效果评测连续性的数据;d.建立专业策划及投放的制度和工具;e.鼓励创新，鼓励可延续增长的媒体投资及经营模式;f.提高户外行业的整体服务意识和水准。相信在这些问题得到初步解决之际，中国户外广告业将有一个质的飞跃。