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区域广告策略三步曲
文昌中立科技 | 2011-12-01 23:40:53 | 阅读:1802
第一步:全面迅速把握区域文化的本质特征及其缺陷是做好区域广告策略的前提。每一种区域文化都有其自身的本质特征,比如山东受齐鲁文化影响很大,但是齐鲁文化的齐文化与鲁文化的差异很大,司马迁在《史记·货殖列传》很精辟地揭示了在两种文化背景下的消费行为:“齐地,有先王遗风”,而鲁文化有“周公遗风,俗好儒,备好礼,地小人众,俭啬潍坊”的说法,究其本质,齐文化是简其理,鲁文化是推周制,造成了齐文化轻灵,功利色彩重,而鲁文化伦理色彩重,其文化对区域经济造成了不同的影响。像青岛为代表的齐地远胜山东内陆的鲁地。而潍坊的文化大体属于鲁文化体系,并且在深层的文化心理中出现了原始的巫文化的心理的迹象。这些本质特征在为我们设计区域广告策略的时候提供了很好的文化背景和参照依据,以后再做山东这个区域市场的时候我们就要充分考虑齐地和鲁地可能要采用不同的广告传播策略,才能有的放矢。第二步:以区域文化的特性和缺陷为切入口,制定广告策略,迅速打开市场。以区域文化的特性和缺陷为切入口,并且充分利用这种特性和缺陷,这是由传播特性所决定的。比如我们可以利用北京人的宏观大气喜欢空谈的特性来设置广告,也可以利用上海人的细致精明来策划相应广告,往往能够获得区域消费者的认同,说白了就是消费者能把你的产品“当自己人”。文化的缺陷往往体现在区域某种消费心理与行为惯性中,用大范围的传播和推广去另找一种模型说服消费者的时间与成本,远不如直接在消费者心里找到他不抗拒的节点与途径直接进入,而这些不抗拒的节点往往隐藏在区域文化的劣根性中,我们知道传播的最大问题在于,大脑的障碍性这是由思维的指向性与自我保护功能决定的,传播的最大障碍物就是如何突破大脑的选择,我们可以用建立新品类和张力表现等种种方法解决,但在时间与方法以及效果上,都会远逊于这种方法,因为运用这种方法是大脑自己没有障碍,并历经了选择。第三步:在迅速打开市场后,充分利用区域文化的正面属性,建立一种文化壁垒,阻击对手的追赶在市场局面打开之后,很重要的就是要不断巩固自己的市场地位,这个时候如果能够再次充分利用区域文化的正面属性,真正把产品的品牌形象通过广告传播打造成为“咱自己人必选的品牌”,如果能够在消费者的心中树立一种文化认同感,甚至成为消费者心中的“垄断品牌”,那么我们的竞争对手想要超越我们是非常困难的,因为人的消费心理一旦形成了一种惯性,想要改变它是需要花上九牛二虎之力的,有的时候反而会得不偿失。作为中国汽车的自主品牌吉利,提出“造中国老百姓坐得起的车”的广告宣传理念,在某种程度上也是充分利用了中国文化的正面属性,吉利汽车在中国低端汽车市场的有所作为和这种广告定位是分不开的。
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